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#1 2015-01-28 15:36:29

xuyg
管理员
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帖子: 570

营销能力弱的企业,还能活多久?[转]

这是做哪一个行业都不容易的年代!

    电子商务、B2C、C2C等概念许多企业都还未弄明白,就已经成了“旧名词”!平台、跨界、O2O、线上线下融合……正以令人目眩的速度崛起!
    上午接到一家深圳化妆品公司老板的电话,说他一直以来都很困惑,他开发的中药成分的美白、保湿、抗皱系列化妆品品质相当好,跟市面上**的某款产品相比一点都不逊色,而且价格只有对方的三分之一,包装也很漂亮、大气,尽显现代时尚风格,但对方卖得却是红红火火,而自己的却是不愠不火,为此他有些弄不明白,营销模式什么的都差不多,为什么自己活得如此艰难。于是,特意前来咨询请教。
在做了一番初步了解后,我明白了,那位老板的做法不是什么差不多,而是差很大。
其实,早在好几年前,我就一再告诫一些老板,如今的过剩经济时代,就是一个生活大于生意的时代,现有的模式将被解构,今后,每一个行业中的商业创新变革,都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合,“互联网+人联网+社区连锁”型尊重个性、尊重人性模式将是发展趋势。同样,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化生动化人性化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。
事实上,这么浅显的道理,许多企业老板都明白但在具体操作时却往往不知不觉的钻入主观狭隘甚至带有传统习惯思维的工业化固定程式中,所以,他们的企业就会和他们的产品一样,最终走向死亡。
要说现在市场上最不缺的是什么,那就是产品!而最缺的呢,我认为,是好的营销能力与手段。
作为一个普通的消费者,我们看到的产品恐怕只是商场里、超市抑或电子商务中陈列的那些,可是作为一个致力于实战的营销专家,我看到的更多是生产出来却走不到市场的产品,而这些产品有的可能比市场上现有的产品的质量、功效还要好,可就是吸引不了消费者眼球,打动不了他们的心灵,因此而成不了商品。
这是一个很普遍也是一个很现实的问题。
    每次来蓝哥智洋机构咨询请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。
    在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。这也正是任正非在董事会上提出的那样,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。他说,高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只是试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。
这话说得好啊!
    经常会有老板向我咨询,某某企业的营销模式很成功,我可不可以也采用,我想说的是,一般借鉴可以,但还是要走出一条属于自己的路,短期的部分模仿可以,但不适合于长期发展,没有什么最好的营销手段,只有最适合自己的营销方法。
要认真的寻找自己产品的卖点、模式和平台,只有找到了有针对性又区别于其他同类产品的有利卖点,才能在产品推出市场时既能明显区别于竞品,吸引自己的消费群体,值得提醒的是,每个产品都有很多特点,但在向消费者宣传的时候,一定要提出一个特别有杀伤力的,让消费者看到就有购买的冲动,这是很重要的。
     我曾在北京大学总裁班上指出,一个老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。从目前来看,企业老板可能对做技术、做产品很有信心,甚至可以说得上是数一数二的,可是在现在的市场上,光靠这些是不够的,如果在营销上没什么方向和想法,那就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,让产品经得起市场验证。如果你没有这样的意识,而相信自力更生就能丰衣足食,那就没治了,彻底死定了。
    一个企业再好、再多的企业背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过、精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。
    一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。作为企业市场解决方案供应商,我们要做的就是帮助企业怎么来寻找出路,规避风险,取得市场成功,如果你现在正为产品如何打开市场伤透脑筋,那就不能再等下去了,失去的机会是任何金钱买不来的。否则,到时后悔也来不及。

   当前,随着市场的激烈竞争,企业通过寻求外脑的帮助整合资源进行产业化运营是现代企业应对竞争的必由之路,实际工作中必能避免走入缺乏专业的市场化运作等误区。
  中国的企业早已习惯于使用某种单一的营销手段,目前国内的市场竞争日益激烈,产品、价格、营销手段益发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,差异化的优势很难创造,这时候,企业之间真正较量的就是价格以外的因素,比如品牌,别人可以模仿一种技术、一个产品,但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外一些大型企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。
要知道现在的市场整合就是生产力。
    企业是一组资源的集合体,企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。从一定意义上来说,做企业就是对各种资源的整合。
    因此,一个企业的市场地位,不仅取决于其所拥有资源的数量与质量,更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件,但它与企业的市场地位并不成正比,否则就不会出现以少博多、以弱胜强的现象;而后者才是维持企业持久竞争优势的关键,是以弱胜强的真正原因,也是企业家管理效率的集中体现。所以,在激烈的市场竞争中,善于整合内外部资源,这是企业赢得竞争加快发展的必由之路,是一种投资少、见效快的关键措施。
而然,仅仅利用自身所占有的资源是远远不够的。但是现在企业的老板们往往忽视了这一点,不去借助营销咨询公司等外援的帮助。这真是让人十分忧虑的。
   坦率讲,我们蓝哥智洋机构接触到的天南海北许多企业老板,对自己的产品往往信心十足、信念坚定,但他们恰恰搞不明白的是,如果这一切是在市场导向前提下,那是没得说,怕就怕如果仅仅是在产品导向上过分的张扬式自我满足,又有什么意义呢?
    二十多年的实战经历告诉我,企业要想活得好,就必须实现“2个转变”:1、从提供单一产品向提供解决方案转变;2、从产品运营向品牌运营和资本运营转变。现实中,中国的企业老板往往属于战略缺失,战术上瞎折腾乱折腾的那种,表现方式上就是模仿、跟风和追随,不知道自己产品真正的卖点和准确的诉求到底是什么,企业老板的自我认知和市场需求的认知上存在巨大差距,换句话说,你想给市场的东西不是消费者想要的东西,你不懂得如何去引导需求、刺激需求,两者之间的失衡状态就决定了你企业就是个短寿命。
   如今,做企业真不容易,里里外外,方方面面都需要自己劳心费神,作为企业老板,光围着自己产品打转是没有用的,只有真正的贴近市场,贴近消费者才会收获灵感,否则,你手里的产品最多只有“形”,没有“神”,好的产品都是形神兼备的,那你呢?
但愿中国的企业能尽快醒悟。
来源:世界经理人

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